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导航最简单的解释就是对行程的指引和引导，导航最核心的功能就是指引我们认清方向、少走弯路；引导我们走出困境、顺利到达目的地。

股神巴菲特曾经有过这样的论断：逆反行为和从众行为一样愚蠢。我们需要的是思考，而不是投票表决。不幸的是，罗素对于普通生活的观察又在金融界中神奇地应验了：“大多数人宁愿去死也不愿意去思考。许多人真的这样做了。”在正式开始农资营销导航之前，我们必须回归到原点，对“营销”和“农资”这两个关键词做深刻的反思。

首先，我们来反思一下“营销”。营销对于中国商业领域来讲，是一个纯粹的舶来语。你在新华字典里查不到这个词，在康熙字典里也查不到这个词，营销最早起源与美国哈佛大学的一门课程“Marketing”，翻译成中文是“市场营销学”。从这个名称我们就可以看出，市场是排在营销前面的，市场才是营销生存和发展的根基，所以，所有脱离了具体的市场，去空谈营销的行为，都是伪营销。真正的营销，必须结合具体的市场，具体的产品，具体的客户去运作，才能真正体现营销的价值。

说到市场，中国的市场实在是太大了，中国每年的春节，运输人次至少有18亿，这样大规模的运输活动仅在20天内完成。中国每年的春节都是全世界最大的迁移。美国人佩服的说：“在20天内运输18亿人，就相当于全美国人来回折腾9次，这是无法想像的。”英国人感叹道：“就是18亿只兔子在20天内运到一个地方都不容易。澳大利亚媒体更是大发感慨：“如果中国人每人吃一个鸡蛋，可以把澳大利亚的鸡全吃光；如果每人喝一杯牛奶，这些牛就能把澳大利亚的草场全吃光。” 所以，在中国这样庞大的市场，成就一个企业和产品太简单了，中国人每人只要花不到100元人民币来购买一个企业的产品，那么这个企业马上就会成为世界500强；但这种成功虽然简单，但绝对不容易，因为每个中国人手里这100元钱，有10000个竞争对手在跟你争夺。

反思到这里，营销的本质就非常清楚了。如果营销是一枚硬币，那么它的正面就是市场，背面就是竞争。任何一个企业，任何一款产品，想取得营销的成功，首先必须有直面市场的能力，必须对自己的目标市场，有独到和深刻的理解；其次是必须有赢得竞争的能力，信息时代，商业社会，消费者都生活在选择的暴力当中，每一款人们想购买的产品，都有太多的选择摆在面前。

接下来，我们反思一下“农资”，农资，全称为农业生产资料，所包括的行业多为化工类产品，细分为农药、化肥、种子、农膜、农用器械、饲料和兽药等。目前，中国化肥总产量约占世界总产量的1/3，表观消费量约占世界的35%，中国已经成为世界上最大的化肥生产国和消费国。我国是农药生产和使用大国，农药用量居世界首位，每年生产量高达200万吨以上， 农药年使用量在30万吨以上；目前中国种子消费量居占世界8%，居世界第二位；目前中国农膜产量已经居世界首位，是其他国家总和的一倍以上，目前中国各种棚膜年使用量150万吨，地膜45万吨，居世界首位。目前，中国农药企业约有4000多家;种子企业约有8000多家;化肥企业约有20000多家，而且这些只是工商注册信息中统计得到的，还有很多的黑户充斥市场，据市场传言，中国农民每年购买的农资产品，起码有1/3来自这些黑户。营销的两大本质：“庞大的市场”和“激烈的竞争”，在农资行业体现的淋漓尽致。

几乎所有的农资人，提起当前的农资市场和竞争，都会不约而同的用一个“乱”字来表达。在正式开始农资营销导航之前，我们必须对中国农资市场的“乱”，有个更深刻的反思。中国成功的企业几乎都是在行业混乱中起步的，世界成功的企业绝大多数都是在行业混乱或战争乱世中成就的。汽车行业如此，家电行业如此，饮料行业如此，食品行业如此，IT行业如此，金融行业如此，地产行业如此……成功的企业或成功的个人之所以能在某一段时期高速发展，得益于当时行业的混乱或战争的混乱。美国的企业如此，日本的企业如此，中国的企业也如此。在规范的市场上，在规范的环境中，在规范的国家里能够如此高速地增长，不仅没有先例，也没有可能。换句话说，不少企业在中国获得巨大的成功，首先得益于中国市场的混乱，并且主要得益于中国市场的混乱，其次才是管理。

在中国，在市场经济发展的短短十多个年头里，一些人在短期内靠一瓶水卖出亿万富翁、一包瓜子卖出亿万富翁、一杯牛奶卖出亿万富翁、一个网站融资融出亿万富翁……一个个活生生的例子呈现在我们面前，这些人在短期内聚揽财富的速度是前所未有的。中国，这个博大、混乱、高速、持续的市场是全世界绝无仅有的市场，世界史上以前没有产生过，以后也不会再现。所以，乱不是问题，问题是我们如何在乱中取胜，获得超常规的发展。

正像中国的市场经济一样，中国的市场营销具有独特的发展轨迹；西方工商企业市场营销管理的指导思想经历了一个百余年实践的漫长演变过程，而中国1978年12月党的十一届三中全会的召开，营销在中国的发展被压缩成了短短的26年。正如中国所有行业一样，我国农资的营销具有跨越性的发展规律；在飞速行进的过程中必定暴露出许多不足，很多问题及症状集中凸显。要解决这些发展中的问题，必须对农资市场有独到和深刻的理解。

由于市场发展的规律限制，农资行业表面上竞争状态非常激烈，实质上竞争水平处于低层次竞争阶段。农资市场竞争的表面上是资金，实力，产品，价格，品牌，渠道和策略的竞争；实质上农资市场竞争的本质是营销模式与营销团队之间的竞争，农资制造业竞争的焦点，是在竞争中突围的方向；农资流通业竞争的焦点，是在竞争中摆脱先天的尴尬；农资零售终端竞争的焦点，是在竞争中少犯错误。而在市场快速反应能力和掌控能力的背后，决胜市场的关键不是我们策划多少金点子，也不在于我们拥有多少营销人员，关键在于我们是否选择了合适的方法去应对市场的变化和竞争的升级。

农资行业作为中国孕育时间最长但出生最晚的行业，面临的行业现状是：大家都看好行业未来的发展前景，但由于企业的认知和能力的限制，仍然延用过去的成功经验，面对快速发展的市场。对市场的错误解读和营销基础的薄弱，已经成为中国农资企业持续增长的瓶颈。中国农资营销的下一个机会就在眼前，问题是我们有没有能力抓住。为适应市场的变化和竞争的升级，探索新形势下的农资营销之道，深圳市百年盛世营销管理咨询公司融合11年的农资营销咨询实战经验，总结了现代农资制造业突围的7个方向，现代农资流通业面临的8个尴尬，现代农资零售终端常犯的9个错误，出版了中国农资营销实战第一书《农资营销导航——新形势下的农资营销之道》，与用青春与智慧书写农资行业未来的农资界全体同仁共享。

作者介绍

赵一沣（原名赵树林）：简单营销创始人，企业营销再造专家，农资职业营销选手训练第一教练，中国优秀品牌顾问100强，全球华人讲师500强，第壹农资论坛创始人，中华农资精英网执行董事，黄河商学院名誉院长，深圳市百年盛世营销管理咨询有限公司总裁。

莫  颜（原名莫舟洲）：中国农资高级猎头顾问，中国农资人力资源管理资深顾问，第壹农资论坛合伙人，中华农资精英网总裁，黄河商学院副院长，深圳市百年盛世营销管理咨询有限公司副总裁。

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《农资导报》主编张建秋

《中国农资传媒》主编曾峰

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《北方农资》主编田原

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