![]() |
姓名: | 刘泽平 |
![]() |
领域: | 人力资源 |
![]() |
地点: | 北京 西城 |
![]() |
签名: |
- 博客等级:
- 博客积分:437
- 博客访问:227364
门票代理销售公司TicketMaster最近在跟价格有关的集体诉讼案件里,达成了合解,这起事件对所有企业提供了与价格有关的重要教训。除了支 付活动的参加费用以外,这家大型售票公司以往都会加收一些费用,像是与便利、设施、订单处理和交货有关的费用。集体诉讼的原告声称,这些收费误导了消费 者,他们若是知道TicketMaster从订单处理和交货费用中获得了利润,可能就不会购买。 身 为常常观赏演唱会的价格顾问,我对于这起诉讼案件特别有兴趣。我在检视这起诉讼案时,第一个念头是这件事情真是不可思议。一家公司的利润结构如何,跟任何 人有关吗?真正重要的不是最后的价格吗?如果你付了25美元参加一场活动,哪些个别费用(还有相关的利润结构)加总起来变成最后的价格,这个问题真的重要 吗? 不过,接下来我想到自己最近「没有」购买的一样东西。我会把刻字的感谢卡寄给朋友和同事,表达我的感谢。最近,我很高兴在某家主要的电 子商务网站上,看到自己最喜欢的卡片在特价(一盒10张卖19美元)。当我准备要购买,结账时画面跳出了6美元的运送费用。「寄送一盒卡片竟然要要花6美 元?」我留意到自己的一阵愤怒。我觉得这家电子零售商在占我的便宜,所以最后我没买。后来,我思考这次经验,得到了下列的结论:如果原先的价格结构是25 美元内含运送费用,或是22美元再加上3美元运送费用的话,我当初应该会买。造成我困扰的,其实只是那6美元的运送费用,而不是总价。忽然之间,25美元 就不只是25美元了。 eBay旗下的购票平台StubHub了解这种消费者行为,于是最近改成全包式(all-in)的定价策略。这家门票 零售商进行的市场研究指出,StubHub的消费者并不喜欢结账时增加的强制额外费用。之前,在顾客同意票价之后,他们会被强迫接受运送费用,以及一笔粗 略的10%「买方费用」。运送费用还算是合理,也合乎惯例,可是这项「买家费用」就似乎并不怎么恰当(或者至少可以换个更好的说法)。举例来说,既然 StubHub提供绝佳的防弊保险(万一你买到的转卖门票是假票,只要拨通电话到StubHub,无论有没有票都可以参加那场活动),如果把这项费用标示 为「买方安全费」,那消费者就更能够接受这项收费。目前,StubHub把所有费用都包括在一开始看到的价格里。因为改采这种全包式的定价策 略,StubHub宣称它的顾客满意度评分上升了10分,销售也有成长。 既然25美元事实上就真的是25美元,那么总价里的个别项目价格为 何会有关系?说得更清楚一些,顾客的行为不一定都符合经济理性的原则。毕竟,99美分会比1美元便宜很多吗?大多数的消费者却表现得似乎这两者相差很多, 这就是为何许多消费产品的价格会定在比整数要少一美分的原因。 重要教训是,许多顾客是按顺序(sequentially)来衡量价格。在交易中列出来的每一项价格,都会受到评断是否公平。所以,就算总价是可以接受的,但不符合惯例或是似乎高得不寻常的一笔收费,就会危及整件交易。 企业可以好好运用对于依序定价决策的 了解。说得更明白一些,基于下列两项理由,我并不建议像StubHub那样,把所有符合惯例的收费,都包括在一开始就显示的价格里。首先,这种全包式的定 价,可能会高于竞争对手的「最初」价格(尚未加上额外收费),这会对自己不利。但更重要的是,让顾客检视(以及评估)这些符合惯例的收费,有助于提升企业 的品牌。举例来说,如果厂商说运送是「免费的」,我们都知道其实已含在价格里。可是,如果运送费用显示为「经手」给顾客的低价成本,许多人便会把这样的做 法解释为公平。 集体诉讼原告宣称,如果之前就知道TicketMaster从相关收费中获得了利润,他们可能就不会购买。我不是很确定这种 说法是否有依据。因为接下来该怎么做呢?禁止「免费运送」,支持「售价内含运送费」吗?不过,这起诉讼案件突显了,企业可以如何因更聪明的依序定价而获 益。企业着能运用策略,让消费者觉得符合惯例的额外收费是合理的,企业便可以进一步强化品牌。 ![]() 实战派企业讲师 |
一共有 0 条评论
发表评论
以上网友发言只代表其个人观点,不代表总裁网的观点或立场。