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姓名: | 杨兴国 |
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领域: | 品牌管理 |
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地点: | 北京 朝阳 |
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曾几何时,山东天府集团的“一枝笔”莱阳梨汁创造出了骄人的业绩,2000年“一枝笔”在全国果汁饮料中排名前五位,在全国各地设立了36个销售分公司,构建起一个由1000多家代理商和1000多家分销商组成的销售网络,并且进军海外市场,在荷兰、马来西亚设立了分公司,一时间,“一枝笔”成为行业一匹引人注目的黑马。 然而,短短几年时间便是冰火两重天,2005年全国糖酒会冠名赞助商已非连续多年的“一枝笔”了,“一枝笔”的展位也已不见踪影。如今“一枝笔”在全国各地的分公司、办事处早已人去楼空,原来1300多人的公司,如今只剩下40多人,还不时有经销商到天府集团总部讨债…… 一个曾经书写骄人的业绩的“一枝笔”,一个意欲打造世界级品牌的“一枝笔”,为何短短几年间就风光不在,终成败笔呢? 曾经是行业中的一匹黑马 莱阳盛产梨,莱阳梨以甘甜适口、个大质脆、消炎降火、润肺止咳而驰名中外,难怪俗语称“烟台苹果莱阳梨,乐陵小枣甜如蜜”。然而莱阳梨却不宜久放,因此世人往往只知其名,却难享口福。1998年,山东天府集团不惜重金聘请了德国、韩国专家进行科技攻关,解决了莱阳梨深加工中的难题,于是原汁原味且能长期储存的新产品莱阳梨汁问世了。 为了能让莱阳梨汁一鸣惊人,山东天府集团将其命名为“一枝笔”,天府集团认为:笔代表着对优秀文化的传承,莱阳梨汁取名“一枝笔”则寓意着企业传承了莱阳梨名扬四海的光荣历史。(其实莱阳梨汁取名“一枝笔”是一个典型的败笔,“笔”与“梨汁”风马牛不相及,而且很容易让消费者联想到浓黑的墨水。) 2000年初,中国饮料市场在经历了碳酸饮料热、饮用水热、茶饮料热之后进入了果汁饮品热,迎来了果汁饮料的春天。国内市场陆续产生了茹梦、椰树、露露、三得利、汇源等知名品牌,然而这些品牌大都产品品质差异不大,价格定位相近,替代性很高,这样的市场背景环境为“一枝笔”莱阳梨汁通过差异化策略顺风而上,脱颖而出创造了有利的条件。 从2000年1月起,天府集团在央视黄金时段和其它各大媒体投入5000多万元,进行广告宣传,同时,还积极开展公关和公益活动,提升“一枝笔”的品牌影响力并拉动市场销售。一时间,“一枝笔”广告语“新鲜纯正百分百”响彻大江南北,“一枝笔”莱阳梨汁迅速走俏果汁饮料市场。 2002年,天府集团导入整合营销理念,并聘请著名影视明星范冰冰出任产品的形象代言人,范冰冰清新、健康的时尚形象与“一枝笔”的品牌诉求吻合一致,范冰冰作为形象代言人还与央视主持人鞠萍亲临现场参加“一枝笔”的系列促销活动。 天府集团在良好的市场条件下,抓住时机,顺势而上,着力构建覆盖全国的营销网络,在全国各地设立了36个销售分公司,构建起一个由1000多家代理商和1000多家分销商组成的销售网络,并且进军海外市场,在荷兰、马来西亚设立了分公司。 天府集团不但创造出了骄人的业绩,而且树立了“一枝笔”良好的品牌形象,2000年初,“一枝笔”当时在全国果汁饮料中排名第九,然而短短三个月后,其排名就上升到前五名,成为我国果汁饮料行业中引人注目的一匹黑马。 品牌过度延伸将“一支笔”拖入泥潭 随着国内果汁饮料市场的不断升温,天府集团经不住诱惑,急忙扩大产能,满足市场需求。2002年,天府集团斥资6亿元,计划用3年时间在莱阳市建立占地1000亩,具有高标准的“山东天府工业园”。一期园内规划包括年产4万吨的浓缩果汁生产区、20万吨果汁饮料罐装区和年产2亿多个瓶罐制瓶制桶制罐区,还有水气暖配置中心。 如果说“山东天府工业园”一期工程,是为了扩大产能而无可厚非的话,那么二期“脱水蔬菜工程”和三期的“浓缩果浆工程”则与莱阳梨汁就相距甚远了。 为了充分利用“一枝笔”的品牌效应,天府集团又出品了“一枝笔”二锅头、“一枝笔”红葡萄酒。另外在果汁饮料方面,相继推出了三大系列:莱阳梨汁系列、复合果汁系列、果汁奶系列。 不难看出,“一枝笔”在品牌延伸方面犯有两个致命错误: 第一,延伸产品跨度太大。“一枝笔”在消费者心中曾是莱阳梨汁的代名词,天府集团又推出复合果汁系列、果汁奶等系列产品勉强还能被接受,然而又推出二锅头、红葡萄酒产品跨度太大,毫无关联性,不但借不到“一枝笔”的品牌影响力,还稀释了品牌价值。 第二,延伸的产品与品牌内涵自相矛盾。“一枝笔”原品牌定义为“权威的象征,更是高贵品质和高尚境界的象征”,后又请范冰冰作品牌代言人,将“一枝笔”塑造成了健康、清新的时尚形象。但公司却将“一枝笔”冠名在二锅头酒上,二锅头是一种较为浓烈的中低档酒,与“一枝笔”品牌内涵大相径庭。 应该说,企业充分利用已经建立起来的品牌影响力,进行科学的品牌延伸是企业扩大规模,快速发展的一条捷径。然而天府集团在“一枝笔”获得成功之后,没有专注于莱阳梨汁,并进一步将其做强做大,而是头脑膨胀,疯狂扩张至与梨汁无关的行业,结果不但延伸产品一无所获,还使“一枝笔”品牌形象日益模糊,将企业一步步拖入泥潭。 盲目跟进功能饮料使“一支笔”雪上加霜 因为天府集团疯狂扩张与梨汁无关的行业,2003年起,“一枝笔”销量明显下滑,这一年全年的收入才6000多万,这不到2002年的二分之一。到了2004年,各销售终端如果不促销,产品就很难卖得动了。 企业的销售收入急剧下滑,“山东天府工业园”又像无底洞,不断吞噬着现金流,天府集团的资金链开始出现危机。由于前两年贷款的本息还没有还清,银行便以银根紧为由拒绝了天府集团的贷款请求。 困境中的天府集团不得不做出决定,让工业园工程下马的,并要求市场部进行市场调研,找出销售下滑的症结所在。 市场部经过周密的市场调查,得出结论:近年来果汁饮料市场竞争激烈,已进入了微利时代,只有开发新产品才能拯救企业。 2003年突如其来的一场非典疫情,让消费者认识到提高身体免疫力的重要性,也让功能饮料大受欢迎。娃哈哈的“激活”、乐百氏的“脉动”、康师傅的“劲跑”、农夫的“尖叫”、统一的“体能”等等,纷纷亮相登场。 在这种情况下,“一枝笔”的功能型运动饮料新产品——“动感一代”也问世了。天府集团对“动感一代”寄予厚望,尽管资金匮乏,但为了提高品牌影响力,还是斥巨资取得了2004年3月糖酒会的独家冠名赞助权。 于是,“动感一代”的“动起来,更精彩”广告布满了糖酒会的主会场、分会场乃至成都的大街小巷,公司还通过公关手段,把饮料送到了会场附近的三星级以上的酒店,让住客免费尝试。糖酒会几乎成为“一枝笔”、“动感一代”树立品牌形象的大舞台。 然而,尽管“一枝笔”有很大的品牌影响力,但经销商似乎对“动感一代”并不太感兴趣。不过,天府集团并没有气馁,他们通过在各地的分公司和办事处将“动感一代”铺到终端渠道,同时制订了一系列的终端促销策略,然而结果依然收效甚微。 天府集团没有深刻认识到功能饮料的发展态势,就盲目地跟进,“动感一代”的问世不仅没能让天府集团脱离泥潭,反而使其雪上加霜,以致工厂停工。 另外特别值得一提的是,2001年,“一枝笔”首次独家冠名赞助糖酒会,在糖酒会上交易额高达3个多亿。冠名赞助的成功,误导了天府集团,他们竟把品牌的宣传推广全押在赞助糖酒会上,2003年之后基本停止了广告宣传。 “一枝笔”败落的反思 尽管莱阳梨汁起名为“一枝笔”可以说是一个败笔,然而“一枝笔”初期还是取得了巨大成功,这主要是因为:第一,莱阳梨闻名世界,莱阳梨坐拥天然的地域资源优势,是其它产地的梨所无法比拟的;第二,“一枝笔”将莱阳梨汁等同于莱阳梨,“一枝笔”又成了莱阳梨汁的代名词,可以说“一枝笔”是该品类的NO.1,在市场上几乎没有竞争对手;第三,“一枝笔”强势的广告宣传快速提升了品牌知名度,使品牌迅速脱颖而出。 然而,遗憾的是,“一枝笔”没有发挥自身优势,最终使“一枝笔”成为败笔。分析“一支笔”失败的原因,主要是因为: 第一,盲目的品牌延伸。“一枝笔”在成功之后,舍弃了“莱阳梨汁”之本,盲目延伸出与莱阳梨汁无关的产品,本来“一枝笔”曾一度成为了莱阳梨汁的代名词,然而品牌的盲目延伸最终使“一枝笔”落入什么都不是的尴尬境地。 第二,盲目跟进功能饮料。应该承认,2003年的非典疫情确为功能饮料发展提供了市场需求,使果汁饮料受到一定的冷落。然而,功能饮料的市场还没有真正培育起来,而且,随着非典疫情的渐去,功能型饮料也会随之降温。遗憾的是,天府集团盲目跟进,战略上的失误,把“一枝笔”逼入了绝境。 第三,沟通对象选择失误。“一枝笔”2003年后停止了广告宣传,只独家冠名赞助糖酒会,只倾情于经销商,却冷落了消费者,要知道,销售的最终话语权在消费者那里,如果没有同消费者的良好沟通,渠道做得再出色也无济于事。 第四,并未找到产品差异化的最佳卖点。“一枝笔”的广告语是“新鲜纯正百分百”,要知道“新鲜”是所有果汁饮料的共同卖点,并不是“一枝笔”莱阳梨汁所独有的,而消炎、降火、止咳、润肺、化痰的特点才是它所独有的,却没有进行很好的放大宣传。 欢迎与作者探讨您的观点和看法。杨兴国,资深品牌专家,邮箱:yxg818@126.com |
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